隨著“金九銀十”到來(lái)，汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)旺季。一些車(chē)企紛紛曬出“幾分鐘破萬(wàn)”“一小時(shí)破十萬(wàn)”的預(yù)售訂單，但實(shí)際交付卻不如人意。比如，某車(chē)型此前稱(chēng)小訂突破3萬(wàn)輛，但后續(xù)月交付量?jī)H為約2000輛；某車(chē)型稱(chēng)預(yù)售8小時(shí)內(nèi)訂單突破2萬(wàn)輛，但后續(xù)月交付量約1000輛。這種“注水”訂單現(xiàn)象值得警惕。
車(chē)企公布的訂單數(shù)據(jù)通常分為“小訂”和“大定”。小訂金額低至千元，可隨時(shí)退款；大定雖需支付萬(wàn)元級(jí)定金且不可退，但多數(shù)消費(fèi)者仍享有“猶豫期”。這些數(shù)據(jù)完全由車(chē)企自主公布，缺乏第三方監(jiān)管。有業(yè)內(nèi)人士透露，有的企業(yè)讓員工“刷小訂”再棄購(gòu)，只為營(yíng)造更“亮眼”的預(yù)售數(shù)字。還有人專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供“訂單包裝”服務(wù)，甚至形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
車(chē)企沉迷刷訂單數(shù)據(jù)，背后的原因有二。其一，銷(xiāo)量即聲量，部分車(chē)企利用消費(fèi)者傾向于選擇“爆款”的心理，通過(guò)制造熱銷(xiāo)假象來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)決策。其二，亮眼的預(yù)售數(shù)據(jù)也是給投資者和股東的“成績(jī)單”，能夠在短期內(nèi)提升資本市場(chǎng)信心，有利于企業(yè)提升估值和開(kāi)展融資。然而，當(dāng)訂單“注水”演變?yōu)橐环N行業(yè)風(fēng)氣，那些堅(jiān)持披露真實(shí)數(shù)據(jù)的企業(yè)反而吃虧。
車(chē)企訂單“注水”，帶來(lái)多輸結(jié)果。對(duì)消費(fèi)者而言，虛假信息干擾了他們的判斷，可能選擇并不適合自己的產(chǎn)品。從行業(yè)來(lái)看，若“刷單”比潛心研發(fā)產(chǎn)品能更快獲得市場(chǎng)，可能會(huì)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的生態(tài)，侵蝕整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力。
相關(guān)現(xiàn)象已引發(fā)監(jiān)管部門(mén)的注意。今年9月，工信部等六部門(mén)聯(lián)合啟動(dòng)了為期三個(gè)月的汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)打擊包括夸大和虛假宣傳在內(nèi)的違規(guī)行為。市場(chǎng)期待構(gòu)建更透明的監(jiān)督機(jī)制，如推動(dòng)訂單數(shù)據(jù)與最終車(chē)輛上險(xiǎn)量、完稅證明等指標(biāo)進(jìn)行交叉比對(duì)，公示真實(shí)交付數(shù)據(jù)。對(duì)訂單數(shù)據(jù)長(zhǎng)期存在巨大偏差、且無(wú)法作出合理解釋的企業(yè)，進(jìn)行必要的懲戒。
汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而非“數(shù)字游戲”。隨著消費(fèi)者日益理性、監(jiān)管日趨嚴(yán)格，“注水”訂單的生存空間必將越來(lái)越小。車(chē)企若繼續(xù)沉迷于“小訂神話”，終將面臨信任崩塌與市場(chǎng)反噬。只有聚焦用戶(hù)真實(shí)需求、持續(xù)提升產(chǎn)品力，才能在新能源時(shí)代的淘汰賽中脫穎而出。