一年一度的“雙十一”大促告一段落，11月12日，各大電商平臺紛紛公布“戰績”。從京東公布下單用戶數增長40%、訂單量增長近60%，到天貓強調淘寶閃購帶來的新增用戶與訂單，從美團閃購人均消費金額增長近三成，到快手上的男士美妝、滑雪裝備等細分賽道爆發——今年的“雙十一”，各大平臺的成績單一致淡化了總交易額數據，轉而聚焦于用戶增長、訂單結構和AI賦能等深層變化。
受訪專家認為，透過“雙十一”這一重要窗口，看到的是消費行為的結構性變遷與數字經濟驅動下內生動能的持續增強。即時零售催生的“隨時購”新習慣、AI全面融入購物全鏈路、縣域消費與細分需求的蓬勃增長等，共同勾勒出中國消費市場向“質”升級的清晰路徑。
具體來看，各大平臺都淡化了成交額，轉而披露更多細節數據。比如，京東宣布，截至11月11日23時59分，京東“雙十一”下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%。天貓則強調其淘寶閃購業務帶來的新用戶訂單數已超過1億。從目前數據來看，截至11月5日，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐飲品牌的成交額相比“雙十一”前增長超100%。
也有平臺以消費者畫像的形式呈現了消費趨勢的變化。從人群來看，快手發布的“雙十一”消費圖鑒顯示，今年“雙十一”涌現出新的流行趨勢。比如，男士扛起“買買買”大旗，男士面部精華銷售額同比暴漲超70倍；“滑雪五件套”提前熱賣，平臺上滑雪衣銷售額同比增長288倍，兒童滑雪褲、兒童滑雪服等產品也悄然爆發。
美團閃購數據顯示，“95后”“00后”成為今年美團閃購“雙十一”主力軍，人均消費金額增長近30%，而不蹲快遞、不湊滿減、不等預售，隨時隨地購買更多類別、更新品類、更高單價的商品，成為“雙十一”購物“新姿勢”。
從地域來看，縣域消費市場展現出巨大潛力。在縣域市場，蘇寧易購零售云銷售規模同比增長48%，掛壁式空調、液晶電視、對開門冰箱、廚電套裝銷售增長168%、93%、104%、76%。干衣機、洗碗機、凈飲機加速普及，成為縣域家電市場“新三大件”。
今年“雙十一”還有個繞不開的話題——AI入局。天貓將今年定位為首個AI全面落地的“雙十一”，宣布AI技術全面參與流量分發、消費者體驗和商家經營各個環節。從數據來看，天貓“雙十一”期間，“貨品全站推”商品成交增長超30%；AIGC能力再升級，生意管家推動商品點擊率提升10%；智能客服服務商家超百萬，助力轉化效率提升30%。
京東宣布，以JoyAI為核心的全棧AI體系已深度融入“超級供應鏈”各環節。其中，JoyAI大模型已在超1800個場景中應用，調用量較今年“618”增長4倍，成為提效核心引擎；在商家端，京東數字人JoyStreamer已服務超4萬個品牌，“雙十一”期間帶動品牌商家銷售超23億元，而成本僅為真人的1/10。
業界認為，復盤今年“雙十一”消費趨勢可以看到，消費需求已悄然變化：從必需到興趣，從價格到價值，從集中囤貨到隨時下單，人們的購物車反映出的是更豐富、更自洽的生活圖景。
商務部研究院副研究員洪勇表示，17年來，“雙十一”早已超越了單一的購物節范疇，它像一面棱鏡，折射出中國消費市場深刻的結構性變革，并催生了一系列全新的消費場景與商業邏輯。
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力也認為，“雙十一”的一系列新變化，傳達出消費市場從規模擴張向質量提升的轉型信號。當增量市場見頂，如何通過優化供給、激活細分需求成為關鍵。他還表示，AI技術的深度滲透，則是消費場景重構的催化劑。從流量分發到智能客服，AI不僅提升了交易效率，更在重塑消費體驗。
在朱克力看來，“雙十一”所揭示的新趨勢，與“十五五”期間提振消費的部署高度契合，其核心邏輯是通過供需兩側的協同創新，構建消費升級的長效機制。從需求端看，小眾需求的爆發與縣域市場的升級，共同指向“新需求引領新供給”的路徑；從供給端看，AI技術的落地與品牌生態的完善，是“新供給創造新需求”的關鍵。
朱克力提出，未來提振消費，需進一步強化“品牌-標準-技術”的協同，品牌引領能提升供給質量，標準升級能規范市場秩序，新技術應用則能降低創新成本。當平臺、品牌、技術共同發力，消費市場就能從“量”的增長轉向“質”的提升，為經濟高質量發展提供持久動力。
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