一年一度的“雙十一”大促告一段落，11月12日，各大電商平臺(tái)紛紛公布“戰(zhàn)績(jī)”。從京東公布下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%、訂單量增長(zhǎng)近60%，到天貓強(qiáng)調(diào)淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新增用戶與訂單，從美團(tuán)閃購(gòu)人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近三成，到快手上的男士美妝、滑雪裝備等細(xì)分賽道爆發(fā)——今年的“雙十一”，各大平臺(tái)的成績(jī)單一致淡化了總交易額數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而聚焦于用戶增長(zhǎng)、訂單結(jié)構(gòu)和AI賦能等深層變化。
受訪專家認(rèn)為，透過(guò)“雙十一”這一重要窗口，看到的是消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性變遷與數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下內(nèi)生動(dòng)能的持續(xù)增強(qiáng)。即時(shí)零售催生的“隨時(shí)購(gòu)”新習(xí)慣、AI全面融入購(gòu)物全鏈路、縣域消費(fèi)與細(xì)分需求的蓬勃增長(zhǎng)等，共同勾勒出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)向“質(zhì)”升級(jí)的清晰路徑。
具體來(lái)看，各大平臺(tái)都淡化了成交額，轉(zhuǎn)而披露更多細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。比如，京東宣布，截至11月11日23時(shí)59分，京東“雙十一”下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%。天貓則強(qiáng)調(diào)其淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)帶來(lái)的新用戶訂單數(shù)已超過(guò)1億。從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐飲品牌的成交額相比“雙十一”前增長(zhǎng)超100%。
也有平臺(tái)以消費(fèi)者畫(huà)像的形式呈現(xiàn)了消費(fèi)趨勢(shì)的變化。從人群來(lái)看，快手發(fā)布的“雙十一”消費(fèi)圖鑒顯示，今年“雙十一”涌現(xiàn)出新的流行趨勢(shì)。比如，男士扛起“買買買”大旗，男士面部精華銷售額同比暴漲超70倍；“滑雪五件套”提前熱賣，平臺(tái)上滑雪衣銷售額同比增長(zhǎng)288倍，兒童滑雪褲、兒童滑雪服等產(chǎn)品也悄然爆發(fā)。
美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“95后”“00后”成為今年美團(tuán)閃購(gòu)“雙十一”主力軍，人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近30%，而不蹲快遞、不湊滿減、不等預(yù)售，隨時(shí)隨地購(gòu)買更多類別、更新品類、更高單價(jià)的商品，成為“雙十一”購(gòu)物“新姿勢(shì)”。
從地域來(lái)看，縣域消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力。在縣域市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)零售云銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)48%，掛壁式空調(diào)、液晶電視、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、廚電套裝銷售增長(zhǎng)168%、93%、104%、76%。干衣機(jī)、洗碗機(jī)、凈飲機(jī)加速普及，成為縣域家電市場(chǎng)“新三大件”。
今年“雙十一”還有個(gè)繞不開(kāi)的話題——AI入局。天貓將今年定位為首個(gè)AI全面落地的“雙十一”，宣布AI技術(shù)全面參與流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)和商家經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓“雙十一”期間，“貨品全站推”商品成交增長(zhǎng)超30%；AIGC能力再升級(jí)，生意管家推動(dòng)商品點(diǎn)擊率提升10%；智能客服服務(wù)商家超百萬(wàn)，助力轉(zhuǎn)化效率提升30%。
京東宣布，以JoyAI為核心的全棧AI體系已深度融入“超級(jí)供應(yīng)鏈”各環(huán)節(jié)。其中，JoyAI大模型已在超1800個(gè)場(chǎng)景中應(yīng)用，調(diào)用量較今年“618”增長(zhǎng)4倍，成為提效核心引擎；在商家端，京東數(shù)字人JoyStreamer已服務(wù)超4萬(wàn)個(gè)品牌，“雙十一”期間帶動(dòng)品牌商家銷售超23億元，而成本僅為真人的1/10。
業(yè)界認(rèn)為，復(fù)盤(pán)今年“雙十一”消費(fèi)趨勢(shì)可以看到，消費(fèi)需求已悄然變化：從必需到興趣，從價(jià)格到價(jià)值，從集中囤貨到隨時(shí)下單，人們的購(gòu)物車反映出的是更豐富、更自洽的生活圖景。
商務(wù)部研究院副研究員洪勇表示，17年來(lái)，“雙十一”早已超越了單一的購(gòu)物節(jié)范疇，它像一面棱鏡，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革，并催生了一系列全新的消費(fèi)場(chǎng)景與商業(yè)邏輯。
中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力也認(rèn)為，“雙十一”的一系列新變化，傳達(dá)出消費(fèi)市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)型信號(hào)。當(dāng)增量市場(chǎng)見(jiàn)頂，如何通過(guò)優(yōu)化供給、激活細(xì)分需求成為關(guān)鍵。他還表示，AI技術(shù)的深度滲透，則是消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)的催化劑。從流量分發(fā)到智能客服，AI不僅提升了交易效率，更在重塑消費(fèi)體驗(yàn)。
在朱克力看來(lái)，“雙十一”所揭示的新趨勢(shì)，與“十五五”期間提振消費(fèi)的部署高度契合，其核心邏輯是通過(guò)供需兩側(cè)的協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)建消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)效機(jī)制。從需求端看，小眾需求的爆發(fā)與縣域市場(chǎng)的升級(jí)，共同指向“新需求引領(lǐng)新供給”的路徑；從供給端看，AI技術(shù)的落地與品牌生態(tài)的完善，是“新供給創(chuàng)造新需求”的關(guān)鍵。
朱克力提出，未來(lái)提振消費(fèi)，需進(jìn)一步強(qiáng)化“品牌-標(biāo)準(zhǔn)-技術(shù)”的協(xié)同，品牌引領(lǐng)能提升供給質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)能規(guī)范市場(chǎng)秩序，新技術(shù)應(yīng)用則能降低創(chuàng)新成本。當(dāng)平臺(tái)、品牌、技術(shù)共同發(fā)力，消費(fèi)市場(chǎng)就能從“量”的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提升，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供持久動(dòng)力。
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